Über Kosten und Preise

In allen (vernünftig geführten) Unternehmen wird stark auf die Kostenseite geachtet. In den meisten Geschäftsplänen gibt es zahlreiche Kostenkategorien, die wiederum in viele Kostenarten aufgeteilt sind. Auf den ersten Blick kann das geschulte Auge (Investor, Banker, Wirtschaftsprüfer, etc.) erkennen, ob die Kosten (zu) hoch sind. Massnahmen zur Verbesserung der Unternehmenssituation basieren häufig auf Anforderungen zur Kostensenkung.

Erlöse werden in Geschäftsplänen häufig in wenigen Zeilen, in manchen Internet Start-ups gar nur in einer einzigen Zeile – Werbung – abgehandelt. Offensichtlich geben sich die Eigentümer des Unternehmens damit zufrieden – anders lässt sich diese stiefmütterliche Behandlung der Umsätze und der Preise der Produkte eines Unternehmens nicht erklären.

Dasselbe Bild finden wir in der Landschaft der Unternehmensberatungen: Ausser den auf “Strategieberatung” fokussierten Anbietern, konzentrieren sich fast alle Vertreter der Zunft auf Ratschläge zur Senkung der Kosten.

Warum eigentlich? Immerhin wissen wir, dass Kosten nur bis auf 0 gesenkt werden können, während es hinsichtlich der Umsatzkanäle zunächst keine derartige Beschränkung gibt. Bezüglich des Preises lässt sich beobachten, dass sich Unternehmen in ihrer Preisfindung der Einfachkeit halber “dem Wettbewerb” anpassen, also dieselben Preise verlangen, wie “alle anderen auch”. Von einer Preisstrategie ist dieses Verhalten noch weit entfernt.

Gründer von Start-ups denken häufig, sie müssten ihre Leistungen günstiger als der Markt oder allenfalls zum selben Preisniveau anbieten. Dabei übersehen sie: die potentiellen Kunden haben nicht auf sie gewartet. Warum sollten sich mögliche Auftraggeber für sie entscheiden, wenn sie gleich teuer oder geringfügig billiger sind?

Ein Start-up definiert sich meistens über einen USP – also ein Kriterium, in dem es sich vom Wettbewerb abhebt. Wenn tatsächlich ein USP vorhanden ist – warum sollte dann die Leistung billiger oder nicht teurer als das Wettbewerbsangebot sein?

Preisgünstigkeit kann der USP für Unternehmen sein, die bereits eine gute Marktposition besitzen und dies als Marke einsetzen, z.B. Discounter. Mit niedrigen Preisen kann das Start-up dagegen keinen Blumentopf gewinnen – der Unternehmer sollte vielmehr versuchen, seinen USP so gut zu kommunizieren, dass er sich höhere Preise (als der Wettbewerb) erlauben kann. Solange ein USP real vorhanden ist bzw. die Kunden diesen wahrnehmen, ist die Strategie der Preisoptimierung ein sehr vielversprechener Ansatz!

Probiere es aus!

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